Fenomén Vogue: časopis, se kterým se nediskutuje

Vogue. Bible, legenda, písmo svaté. Úderně poskládaných pět písmem, které mění životy a kariéry naprosto všech v módní branži. Na celém světě není žádný jiný módní časopis, který by měl takovou moc a prestiž jako právě on.

To ale nutně neznamená, že by se snad prodával nejlépe. Neprodává. Přesto je už více než 100 let nejsilnějším hráčem na poli módních titulů. Točí se o něm filmy, vychází knihy a pravděpodobně i tanzanští Masajové by po chvíli přemýšlení byli schopni odpovědět na otázku, kdo je Anna Wintour.

Současné renomé tohoto časopisu je velkým dílem právě zásluhou Anny Wintour, která americké vydání vede už od roku 1988. Úspěšně ho provedla všemi módními přemety uplynulých tří dekád, anebo je sama nastartovala.

Částečně za to ale Vogue vděčí také dlouhé a pestré historii. Začal vycházet už v roce 1892 a pro srovnání je tedy starší než například náš nejdéle vycházející deník Lidové noviny.

Původně se Vogue orientoval na bohatší vrstvu manhattanských Newyorčanů, což se ale změnilo ve chvíli, kdy časopis koupil v roce 1909 vydavatel Condé Nast.

Co všechno je od té doby jinak? Zkrátila se periodicita, časopis začal spolupracovat se známými fotografy, rozšířil se i na starý kontinent a hlavně začal oslovovat mnohem širší vrstvy než doposud. Přestal být jenom časopisem o módě a životě na vysoké noze, ale nabízel reflexi společenských nálad, kultury a politického manévrování.

Vogue si prošel vším – od art deco či jazzového věku přes poválečnou krizi až po sexuální revoluci šedesátých let a obskurní Warholovy večírky v Greenwich Village o deset let později.

old-2673069

Dá se říct, že Vogue vždycky vypovídal o tom, co se děje ve společnosti, úplně stejně jako titulky New York Times nebo Guardianu. Podobně to vystihla sama Anna Witnour, když popsala svůj  magazín jako něco, co „se snaží reflektovat všechno, co se děje ve světě“. A je jedno, jestli je to móda, zdraví nebo ženy ve světě sportu.

Časopis byl vždy titulem velkých osobností a každý z šéfredaktorů se do jeho tváře určitým způsobem otiskl. V šedesátých letech vedla Vogue sloupkařka Diana Vreeland, kterou si čtenáři pravděpodobně nevybaví jinak než s ohnutým loktem a cigaretou na půl cesty k prořízlým ústům.

Za její vlády se magazín začal zajímat mnohem víc o mladé návrháře a zapadlé butiky v dnes super hip newyorské čtvrti East Village, která byla toho času známá spíš levnými nájmy, chudinou a ryze punkovou atmosférou.

V té době vycházel Vogue ještě jako čtrnáctideník, což se může zdát neuvěřitelné obzvlášť z dnešního pohledu, kdy víme, že například příprava proslulého September Issue zabere i několik hektických měsíců. Měsíčník se z časopisu skutečně stal až v sedmdesátých letech.

Jestli si Vogue něco skutečně hýčká, tak je to vlastní reputace. Nepřipouští slabé články, vybírá „the best of the best“. Spolupracují s ním zcela výhradně ti nejlepší fotografové, jako je třeba Patrick Demarchelier nebo Mario Testino, zaměstnává samozřejmě nejlepší stylisty (pravá ruka Anny Wintour v americkém Vogue je „nejlepší žijící stylistka“ Grace Coddington) a k návrhářům dokáže být nemilosrdný.

Vogue nesnese nudu. Nekompromisně vyškrtává černou barvu, pokud je jí příliš, a klidně od nuly přefotí kompletně hotovu fotostory dva dny před uzávěrkou, není-li úplně dokonalá. Žádná módní přehlídka nezačne, dokud nesedí hlavní editorky Vogue v prvních řadách, a o tom, co toto kněžstvo káže, si nikdo nedovolí pochybovat. Vogue má totiž vždy pravdu a na planetě zvané módní průmysl neexistuje nikdo, kdo by ho nebral smrtelně vážně.

Že to zní šíleně? Možná. Polehčující okolností ale může být to, že jak je Vogue přísný na ostatní, tak je přísný i na sebe. Třeba Anna Wintour denně vstává v 5 a na otázku, jak dlouho zůstává v kanceláři, se jen sladce usměje a kuňkne: „Forever…“

Mají ti, co pracují ve Vogue vůbec nějaké osobní životy? Těžko říct. Vogue je jejich život a móda celý svět. Každému se asi teď vybaví film Ďábel nosí Pradu, který měl údajně vzniknout právě podle Anny a zákulisí časopisu. Anna Wintour řekla, že se jí film líbil, protože je to fikce a v redakci mají fikci rádi.

Na druhou stranu prý vcelku věrně popsal, jak tvrdou práci vydání každého čísla vyžaduje. Většina lidí si ale s Annou ztotožnila postavu Meryl Streep a potvrdila si dojem (dokonale vystajlované) mrchy. Anna ale není taková. Možná někomu připadá příliš příkrá, což docela možná i je.

Proč si někdy neudělat exkurzi do jakékoliv jiné redakce, a to i v Čechách? Možná, že až návštěvníci uvidí, jak dokonale se dokáží vytočit třeba editoři v Hospodářských novinách a co u toho zaznívá newsroomem, bude jim tahle včelí královna celé „fashion royalty“ najednou připadat jako roztomilý růžový králíček.

Anna jenom bere svou práci vážně, přestože přiznává, že její rodina je jejím zaměstnáním „pobavena“. Jak ale potvrdí asi každý, Vogue je hlavně Annin časopis a žádná z 23 mutací po celém světě nemá takový ohlas jako americké vydání.

Britský Vogue

Britský Vogue, který vznikl jako druhý, je jinačí. Editorky jsou více „lidské“, více casual, více high street. Neschovávají se za hrozivými tmavými brýlemi a mají v sobě větší uvolněnost a rock’n’roll.

To Anně Wintour se přezdívá ledová královna, přestože ve skutečnosti vůbec ledová není. V osobním životě má Anna jako správná Britka velmi dobrý smysl pro humor, nade vše miluje své děti a tenis a směje se i vtipům na vlastní účet. Vůbec není tak hrozivá, jak na první pohled vypadá.

Každopádně její slovo znamená hodně. Snaží se pomáhat mladým talentům a jediným doporučením dokáže nastartovat kariéru designéra u jakékoliv značky. Podle všeho neexistuje zákoutí módního světa, do kterého by Anna Wintour a její Vogue nedohlédly.

Americký Vogue je ten nejvíce průkopnický. Byl to právě on, kdo jako první vycítil, že éra supermodelek skončila, a začal fotit na obálky herečky a celebrity. Jako první také umístil na titulní stranu dívku v džínách, což v té době většina lidí z oboru považovala za omylem.

Díky Anně také Vogue zcela překopal kompozice fotografií v 90. letech, kdy všechna čísla zdobily jen portréty dokonalých tváří, takže se jednotlivá vydání ve finále podobala jako vejce vejci.

Ono nestačí, aby byl Vogue aktuální a trendy. Vogue musí být o krok napřed. Musí předvídat, co lidé chtějí, a dát jim to dříve, než si uvědomí, že to chtějí. Musí odhadnout, jaké konsekvence budou mít dění ve světě pro ten módní, a ani v době všemožných krizí se nesmí dostat do spirály šetření, kdy by snížil kvalitu.

Vogue možná vytváří tlak, ale sám je taky pod tlakem. Nasadil si vlastní standard sofistikovanosti a elegance a ten nemůže snižovat. Jednak kvůli čtenářům a samozřejmě kvůli inzerentům. Kdo někdy držel v ruce Vogue, ví, že snad polovina stránek je inzertních. 

Podle Anny Wintour k úspěchu nestačí pouze ale je třeba mít také obchodního ducha. Říká ale, že si průzkumy nedělá. Vsází na instinkt a radí naslouchat zkušenějším. „Není možné příliš se rozhlížet nalevo nebo napravo. Člověk k sobě musí být upřímný, poslouchat sám sebe, ale taky názory těch, které respektuje.“

A jaké číslo bylo to nejlepší? Nejlépe se sice prodávalo výroční vydání k oslavám 100 let Vogue v roce 1992, ale že by bylo to úplně nejlepší? „Nejlepší bude vždycky až to příští,“ myslí si Anna.